【億邦動力訊】據了解，京東直播 618 大促開場 2 分鐘直播帶貨破億。在復盤 618 時，京東直播負責人張國偉得出了直播趨勢現象、直播強勢類目、直播生態、直播間消費習慣、平臺直播邏輯、直播流量這 6 個方面的結論：

億邦動力：618 京東直播復盤時，發現了哪些值得注意的現象？

張國偉：今年大促三大值得注意的方面：

1、大量商家尤其是 KA 商家將直播提升至空前高度，比如做 24 小時不間斷直播；

2、京東的總裁直播組團登場，跨界同臺，區別于傳統的總裁個人直播；

3、京東泛娛樂直播成功案例出現，草莓音樂節、崔健鄭鈞演唱會等泛娛樂內容和電商深度融合。

直播正在成為商家標配和平臺標配，品牌也不僅僅只是將直播定義成帶貨場，而更多的向營銷場轉變；傳統的內容以及娛樂化營銷正在加速下沉到電商，內容和電商正在告別傳統物理性 的合作，而真正發生化學反應，融合碰撞出新的營銷場景和手段。

億邦動力：從銷售總額這個角度上說，哪些類目是京東直播的強勢類目？從爆發速度上看，哪些類目是京東直播的 " 黑馬 " 類目？

張國偉：3C 家電品類是京東的強勢類目，并驅動直播大盤的迅速增長。以海爾京東自營旗艦店為例，618 期間千場直播近 3000 個小時，直播間引導成交金額同比增長 500%， 海爾 8 大品類產品線組成 4 個戰隊大 PK，且 8 大品類 BOSS 天團空降直播間，直播間迅速躋身億元俱樂部。

京東直播黑馬類目是線上生鮮。因疫情原因，線上生鮮在 2020 年爆發性較強，比如正大 618 活動期間帶動直播間銷售同比增長近 7 倍；大希地 618 當天銷量也是占到當月 20，拉升了當月的銷售額。

億邦動力：京東直播大盤中，達人直播與店鋪直播的發展態勢如何？

張國偉：電商平臺的直播基本都是以店播為主，京東平臺亦是如此。直播正在成為商家日常運營的重要工具和渠道，對平臺而言，大力推進店鋪全面開播可以幫助商家和平臺拓展一個新的業務增量場，京東直播 2020 年的目標就是要推動自營店鋪 100% 開播，POP 店鋪開播率達到 60% 以上，直播作為心智型的生態業務，必須要有規模才能凸顯效應。達人直播是第二大直播形態，但京東的達人直播更多是作為商家品牌的服務商角色進入的。

電商直播是生態業務，依賴于商家生態和達人生態兩個基石，并不存在更偏重哪一側的問題，角色不同職能不同，是生態聯動關系，并沒有相互替代性，任何一方有偏廢生態都是不健康的。但這并不意味著體現在前端就是五五分的關系，常態下達人直播占到整個直播場次的大約 20% 左右，因為相對于有限的達人群體而言，商家的基數更大。

億邦動力：京東直播和淘寶直播、拼多多直播在底層邏輯上有何區別？

張國偉：直播電商的業務本質邏輯上大體相同，但各平臺的模式不同也會體現在業務策略的差異，比如京東平臺的自營部分可能更依賴于店鋪直播和明星直播，POP 部分對達人的需求會更大。

億邦動力：從消費側看，消費者看京東直播的需求點或行為軌跡、消費習慣等與其他直播平臺是否有區別？

張國偉：1、京東直播用戶的消費行為可能更偏理性，薅羊毛用戶和沖動消費相對更少，比如京東直播購物的退貨率相對較低，保持在個位數的水平。

2、相對于其它平臺直播更依賴于粉絲量等因素，成交多基于對人（主 播）和貨的雙重信任，京東用戶對直播內容的專業度要求更高，主要取決于主 播的講解是否足夠好，影響用戶購物決策的核心是商品是否被表達的更好，對品牌的人格塑造是否到位等。

億邦動力：此前有服務商和商家反饋，京東直播流量相對少一些，您如何看待這個問題？在未來，官方會從哪些方面去幫助品牌或達人獲取流量，并提高流量轉化率？

張國偉：流量少是相對而言的，每個平臺的用戶基數和畫像都各不相同，主要還是看轉化效率。

作為核心戰略業務，京東直播在場景建設上正在拉通平臺和生態的資源，打通線上和線下，聯動站內和站外，做全場景、全渠道的拓展，同時不斷升級分發模型和能力提升轉化率。此外，新開播商家和達人的流量護航計劃、直播間銷售額最低收取 1% 扣點的扶持政策、機構達人專項補貼、品類定點定向補貼等一系列平臺引領政策，也在幫助商家品牌和機構達人搭建更友好更有利的直播場景。